雀巢中国与小米战略合作

　其次，明星餐厅的快速走红离不开短视频营销的加持。

　　时至今日，至膳其实更像是一个孵化明星餐饮品牌的 MCN。新店开业时，明星到店和各路网红博主合拍视频，然后在接下来的几天由网红博主们添加品牌相关话题发布视频，刷屏抖音、快手各大短视频平台，以体量大而全的营销投入就能够推起一个新品牌。

　　陈赫的贤合庄火锅便是受益于此的典型案例。

　　2015 年，陈赫、叶一茜和朱桢合伙投资成立福建贤合庄餐饮有限公司，并于福州开出第一家分店。但在陈赫的贤合庄与至膳合作之前，由于宣传不多，几位老板也都并非“咖位”极高的明星，贤合庄的生意相当惨淡，口碑也一般，甚至还亏了不少钱。

　　直到 2019 年下半年，陈赫找到谭鸭血创始人周扬，即至膳的老板合作成立成都贤合庄公司。在抖音平台上，陈赫的活跃度极高，为自家火锅店做宣传是其发布的常见内容，在其直播间内贤合庄的秒杀券也经常出现。
 

　在 11 月底，手淘内测“逛逛”，开辟出了一个中心化的内容场。其目的是补充上消费信任这一环，并希望用户在淘宝内形成消费内容型产品的心智，使得逛逛成为一个内部自生的流量池，反哺淘宝生态，以缓解淘系流量价格不断攀升的问题。

　　在此前的组织架构中，手淘的千人千面推荐业务由靖人负责的新零售智能引擎事业群负责。但手淘的内容化是一场全域行动，“猜你喜欢”也是重要的内容试验田，只不过与逛逛相比，内容更营销向，这需要智能推荐和内容生态有更多协同，淘系技术与产品的步调一致显然更有利于手淘进行内容化尝试。

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　　流量端的变化最终也会影响商业端，需要商业端随之调整。在 12 月的组织架构调整中，家洛全面负责淘系的商业化体系，阿里妈妈、天猫商家营销中心（含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队）统归于家洛。

　　2015 年，时任阿里 COO 的张勇曾表示，2015 年，阿里妈妈最重要的关键词是“走出淘宝”，核心是将广告过度到广义的数字营销，将销售过度到全流程、全渠道的用户管理。

　　当年的时代背景是，移动互联网时代的流量红利刚刚开始释放，但随着流量红利的消失，淘系之间的协同变得愈发重要。

　　2019 年 12 月的调整中，蒋凡在淘宝天猫总裁的职责基础上，代表集团分管阿里妈妈事业群，总裁张忆芬向蒋凡汇报。这一调整的官方原因是为了协同——阿里妈妈和淘宝、天猫将合力推进用户产品和商业产品统一策略下的创新。
 

　　再考虑当前国内互联网广告业务竞争激烈，老牌巨头阿里巴巴、腾讯与百度背靠电商、社交与搜索三大互联网“水电煤”产品，市场份额常年稳定；短视频行业内，抖音以两倍于快手的日活用户，达到了千亿的广告营收规模，垄断效果显著；其他细分领域长视频、中视频、社区等，都也在分化广告主投放需求。快手保持当前广告业务的高增速恐不现实。

　　那么，电商、游戏及其他服务，这些对于快手当前的营收贡献不大的业务，又如何呢？

　　在 2018 年年以前，这一块业务的营收几乎趋近于零。而在 2018 年、2019 年这块业务的收入分别是 1665 万元、2.35 亿元，2019 年前三季度和 2020 年前三季度的其他收入则是 8190 万元、20.35 亿元。

　　虽然，这一块的增速很快，但是快手在电商及其他业务上出现了严重的货币化率低下的问题。

　　快手的电商交易总额在 2018、2019 年、2019 年前三季度和 2020 年前三季度分别是 9660 万元、596.41 亿元、168.33 亿元和 2040.6 亿元。

　　快手电商体量起来之后的货币化率一直在1% 以下的极低位置。与之对比，阿里零售平台的货币化率是 3.9%，天猫的货币化率5-6%，而拼多多是 2.9%。

　　这就给快手电商业务带来了一个严重的问题，就是体量再大也难以带动营收规模的增长，更不要说更远的利润问题。

　　前国金证券分析师裴培就曾分析认为，“在直播电商的产业链上，网红和 MCN 赚钱了，交易平台也赚钱了，但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例，若一款商品的综合货币化率为 20%，直播平台可能只分到3-5%；虽然直播平台提供了流量和场景，它却成了赚得最少的那一方”。

　　市场可能终究需要接受一个事实，直播电商本身并不是一门太有利可图的生意，除非掌控了整个交易闭环（阿里、京东、拼多多）。强如快手、抖音，拥有如此庞大流量，达到了巨大的电商交易金额，仍然难以带动公司整体营收规模的快速扩张。

　　可以看到，快手三大业务：直播业务进入低速增长区间，极有可能进入负增长阶段；广告业务依靠提高 ARUP 来维持高速增长，但是面对用户与流量红利增速不再，行业红海激烈竞争，业务增速放缓几成定局；电商业务仍然出快速攀升期，但是面临着严重的货币化率低下问题，高金额低收入恐成行业常态。

　　以当前现状看，快手并没有找到在直播业务以外的第二增长曲线，广告与电商暂时都难以弥补直播增速下滑带来的空缺，所以公司整体营收一路断崖式下滑。

　　互联网圈，通常把流量和用户，看的比当前的营收和利润看的更为重要。那么快手在用户和流量上的增长表现又如何呢？

　　在平均日活用户方面，快手 2017 年、2018 年、2019 年、2019 年前三季度和 2020 年前三季度的数据分别为 6670 万、1.17 亿、1.76 亿、1.65 亿和 2.62 亿。这几年快手月活用户的增速分别是 75.41%、50.43% 和 58.79%。

　　而在平均月活用户上，快手 2017 年、2018 年、2019 年、2019 年前三季度和 2020 年前三季度则分别是 1.36 亿、2.41 亿、3.3 亿、3.12 亿和 4.82 亿。前述，快手月活用户增速分别是 77.21%、36.93%、54.92%。

　　虽然 2020 年快手日活与月活用户的增长都有所提升，但是这全是快手巨资砸在拉新上换来的。

　　快手在 2017 年、2018 年、2019 年、2020 年前三季度的销售与营销开支分别是 13.6 亿元、42.62 亿元、98.65 亿元、198.33 亿元，增速达到 213.38%、133.44% 和 255.49%。

　　为了维持活跃用户的增长，快手巨资拉新，但是并未达到很好的长期效果。

　　在快手最新更新的招股书显示，截至 2020 年 11 月数据，平均月活用户数量为 4.81 亿。也就是说，前 11 个月的平均月活用户比前 9 个月的平均月活用户降低了 100 万人左右。

（编辑：钦州站长网）

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